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Comercializaciòn

INGENIERIA AGRICOLA

COMERCIALIZACION AGRICOLA

 

 

BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA    AÑO 2004

 

-         Kotler, Philip 1993. Dirección de Mercadotecnia. La esencia, análisis, toma de decisión y administración. Primera edición. Pearson Educación. 800 p.

 

-         Charles W. Lamb, Jr, Joseph F., Hair, Jr, Carl Mcdaniel 1998. Marketing. International Thomson Editores.

 

-         J. Fraser – Robinson 1993. El Marketing de Calidad Total. Ediciones Deusto.

 

-   James M. Gubert 1989. Mercadotecnia. Una perspectiva estratégica. Editorial                 McGraw – Hill. 

 

             -  Mauro Rodríguez – Ricardo Escobar 1996. Creatividad en el Servicio. Editorial

            McGraw – Hill

 

-         Johansson, McHugh, Pendlebury y Wheeler. 1996 Reingeniería de Procesos de Negocios. Nueva manera de pensar, comprensión de procesos, los nuevos activos, procesos globales, organización y administración de procesos. Tercera edición. Limusa S.A. de C.V.  268 p.

 

-         Crosby, Philip. 1995. La Organización Permanentemente  Exitosa. Fórmula para lograr empresas exitosas, en busca de un plan e integridad de sistemas. Segunda edición. 273 p.

 

-         Ishikawa,  Kaoru. 1995. ¿Qué es El Control Total de Calidad?. Control de Calidad Total, los principios de la calidad, garantía de calidad y revolución conceptual. Duodécima edición. Carvajal S.A. 209 p.

 

-         Friedman, Lawrence y Furey, Timothy. 2000. Canales de Venta. Elección de los mejores canales de comercialización. Primera edición. Prentice-Hall    . 228 p.

 

-         ODEPA. 2003. Boletín vía Internet. Exportaciones Agro-frutícolas a la Comunidad Europea. Mercados Agropecuarios.

 

-         Revistas (varias): Agroeconómico, Agroanálisis, Estadísticas de ODEPA, INDAP, otras.

 

-         INE. (Instituto Nacional de Estadísticas) 2002 Boletín estadístico. Sector Agropecuario.

 

-         PRO-CHILE. 2002. Boletín Exportaciones – Internet. Sector Agropecuario.

 

-         Revista especializada. Trend – Management. Varias.

Ediciones Trend Chile SA.

 

-         Diario Estrategia. Lectura permanente.-

-         Diario Económico. Lectura permanente.-

 

Marketing

INTRODUCCIÓN

 En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro. Entonces, como el Marketing moderno nos afecta a todos (consumidores y empresarios), es necesario estudiarlo.

 ¿ QUÉ ES EL MARKETING?

Es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orígenes se remontan al comercio entre los pueblos antiguos. Pero fue recién en la década de los 70’s en que se dio una formalización real y sistemática que le proporcionó carácter de ciencia experimental.

 La definición de Marketing más extendida nos dice que es el Estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa.

ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL CONCEPTO DE MARKETING

 Satisfacer necesidades

Intercambio con beneficio

 Si un empresario se enfoca en la segunda parte (intercambio con beneficio), tal vez tendrá suerte al principio pero al poco tiempo, el producto morirá porque los consumidores buscarán otros satisfactores con mejor calidad y precio.

 Si un empresario se enfoca en satisfacer necesidades, el producto también morirá por inviabilidad material, es decir, no se puede fabricar un producto que satisfaga todas las necesidades, y de una forma completa, además que la empresa morirá porque no tendrá beneficios, o estos serán insuficientes para la permanencia de la empresa a mediano y/o largo plazo.

Estas reflexiones nos indican que hay que lograr un balance entre estas dos ideas básicas del Marketing, pero, ¿ satisfacer necesidades y deseos de quién?, la respuesta es el consumidor, el cual es el gran objetivo del Marketing.

 LAS NECESIDADES

 Primera Clasificación: ¿ Qué necesidad?

  1. Vitales.- Las que son indispensables para la vida (alimento, ropa, etc.).
  1. Suntuarias o de Imagen.- Dependen de la posición social y económica (joyas, viajes de turismo, etc.).

 Segunda Clasificación: ¿ Para quién?

  1. Individuales.- Particulares (comida, cine, etc.).

 

  1. Colectivas.- Generales (salud pública, defensa del estado, etc.)
  2. Factores que intervienen en las necesidades:

·                                 Sexo

·                                 Edad

·                                 Clima

·                                 Status

 

 

·                                 Necesidades Elásticas y Rígidas

Las necesidades que varían notablemente de acuerdo a diversos factores, se denominan elásticas. Aquellas que se mantienen invariables e independientes de los factores antes mencionados se denominan rígidas. Ejemplo: la sal y productos de consumo vital.

 DEMANDA: CONCEPTO Y CLASES

 

Demanda = Capacidad + Disposición a Comprar

 

·                                 La cantidad demandada es inversamente proporcional al precio del bien y/o servicio.

 

 

·                                 Demanda en Espiral

Existen demandas anormales:

 

  1. En guerras, huelgas, catástrofes naturales, los precios de los productos vitales suben, haciéndolo también las cantidades demandadas, ya que se compra más para poder tener reservas por si la situación continúa o se agrava.

 

  1. Especulación: Plusvalía de Terrenos

 

Este tipo de demanda se llama espiral (subida del precio acompañado por

Incremento de la cantidad demandada).

 

 

·                                 Demanda Rígida

El cambio porcentual del precio es mayor que el cambio porcentual de la cantidad

demandada. Ejemplo: pan

 

 precio   cantidad demandada

15% 3%

 Demanda Elástica

El cambio porcentual del precio es menor que el cambio porcentual de la cantidad

demandada. Ejemplo: turismo

 

 precio   cantidad demandada

20% 60%

 EL COMPRADOR: CLASES

 Comprador real es el consumidor que tiene necesidades, capacidad, y compra nuestro producto.

Compra por Impulso: El placer de la compra es uno de los motivos de la misma. No incluye reflexiones previas.

Técnicas:  buena ubicación

 buen precio

 buena campaña publicitaria

Ejemplo: discos compactos

 

  1. Compra Racional: Compras que requieren una reflexión previa. El motivo básico de esta compra será la conveniencia del satisfactor (producto).

Técnicas:

Imagen sólida , buena calidad

 Precio acorde con la competencia

 Plazos de entrega viables

 Completo servicio de post-venta incluyendo garantía.

 

Ejemplo: seguros, terrenos, etc.

 

 

MERCADO

 

El Mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.

 

La función de los encargados del Marketing de una empresa es romper la homogeneidad de los productos, y convencer al cliente de que su producto es el que realmente va a satisfacer sus necesidades.

 

·                                 Diferenciación de los productos:

·                                 por su propia naturaleza

·                                 buena distribución

·                                 buena impresión por publicidad y/o calidad

 

La diferenciación es la razón de ser del mercado y la homogeneidad su enemiga.

 

·                                 Análisis de la Competencia

Se debe tener conocimiento detallado acerca de:

·                                 Importancia de la marca

·                                 Línea de productos

·                                 Instalaciones

·                                 Personal

·                                 Volumen de ventas

·                                 Políticas

·                                 Actividades diversas

·                                 Grado de participación en el mercado total

 

Para que el especialista en Marketing seleccione sus mercados, los haga rentables y crezca en ellos, necesita conocer bien:

 

·                                 Condicionantes de su misión: Satisfacer necesidades de una manera rentable

·                                 Diferenciar al comprador del consumidor

·                                 Entender el mercado

·                                 A la competencia

 

Es decir, debe buscar ventajas competitivas.

 

 

EL PROCESO DE MARKETING: ETAPAS

 

  1. Estudio, selección y segmentación del mercado.

Estudio y Selección:

Definición precisa y sistemática de nuestros clientes.

 

Segmentación:

Dividirlas en grupos homogéneos por variables:

·                                 "Mercados de Consumo":

1.- Demográficos (edad, sexo, estado civil)

2.- Psicológicos (personalidad, clase social)

3.- Geográficos (clima, población urbana o rural)

 

·                                 "Mercados Industriales":

1.- Tipo y tamaño de la organización compradora del producto

2.- Posición en el mercado

3.- Ubicación geográfica

 

Un segmento es de interés para una empresa cuando es:

 

1.- Medible.- Cuantifica tamaño y cantidad de compra que puede realizar

2.- Accesible.- Posibilidad de llegar a un segmento

3.- Rentable.- Justifica costos

 

Mercados Objetivos.- Conjunto bien definido de clientes, cuyas necesidades planeamos satisfacer. Es el fruto del estudio, selección y segmentación del mercado.

  1. Desarrollo de la Mezcla o Marketing Mix:

Se enfoca en cuatro grandes políticas (las 4 p’s):

 

1.- Producto

2.- Precio

3.- Distribución

4.- Comunicación:

 Con el cliente

· Relaciones Públicas

 Con el distribuidor

· Promoción

· Publicidad

· Merchandising

 

 

  1. Diseño de directrices operativas eficaces

Desglose de planes y programas para el período en curso, con una retroalimentación adecuada.

 

 

  1. Posicionamiento

Determinamos si el producto está en la mente del consumidor. Es necesario tener una información exacta y a tiempo del mercado y la competencia.

ABCDE

"LAS LETRAS QUE NOS DIVIDEN"

                                                             Prof. Sergio Uribarri T.

 

 

Los métodos tradicionales de segmentación de mercado, han sido modificados debido a los cambios de la población chilena en los últimos 20 años: ya no basta con tener lavadora, refrigerador, televisor o cocina para lograr la movilidad social.

 

Nuevas herramientas

Una manera de mejorar los problemas que ocasiona la batería tradicional, es la aplicación de la medida europea Esomar, presentada por primera vez en Chile en el Congreso de Icare, en 1999. La principal diferencia con el modelo anterior es que no utiliza nueve variables, sino dos: el nivel educacional del jefe de hogar y la ocupación del mismo.

Solo en el caso de que este se encuentre temporalmente sin trabajo o esté jubilado se utiliza una batería con seis bienes que le dan un 80 % de efectividad.

Estas incluyen el automóvil, el computador, el horno microondas, la cámara de vídeo microfilmadora, el calefont u otro sistema de ducha caliente y el servicio de TV cable.

No ha sido fácil la introducción de este modelo a la realidad nacional. La gran ventaja de este sistema es que solo cruza dos variables, lo que permite su aplicación con facilidad, incluso en encuestas telefónicas. Además, al no introducirse directamente en el tema del ingreso, se obvía la mayor complejidad de la batería de la AIM utilizada por alguna de la más importantes Empresas se Estudios de Mercado en Chile, ya que ese dato no es fácil de pesquisar, sobre todo, entre el "ABC1", más reacio a entregar esa información por razones de seguridad. "Ese dato esta implícito en la educación y en la categoría de empleo, por lo que es mejor hacer sentir al encuestado que no se le invade su privacidad".

Una de las criticas a este modelo es que aparece ampliado el grupo medio, por lo que se acusa a la tabla de no segmentar fino dentro de un grupo que tiene muchas diferencias.

 Pobreza, clase media, riqueza, niveles de educación, distribución del ingreso, desigualdad... Son solo algunos de los conceptos sobre utilizados cada vez que un documento oficial, como la encuesta de Caracterización Socioeconómica Nacional (Casen) o él ultimo ranking de Desarrollo Humano de Naciones Unidas, remece a la sociedad chilena con resultados que desnudan su retraso. Y esas palabras también manifiestan algo que para quienes ven al país desde el mercado, es un lugar común: la población nacional es divisible en segmentos, ya sea por su ingreso mensual, por su nivel educacional o por su comportamiento como consumidor.

Pero ninguna sociedad es estática. Así, el grupo medio alto de hoy es mucho más grande que hace 20 anos y está más disperso por la ciudad.

Incluso, los pobres pueden considerarse como menos pobres que antes, pues poseen bienes que dos décadas antes ni soñaban, como lavadora, cocina, refrigerador o televisor.

Sin un conocimiento previo de los conceptos utilizados para segmentar a la población, la mayoría podría esbozar, con cierta precisión, una idea general de cada grupo.

Se dirá que el denominado "ABC1" representa al grupo de mayores recursos; que el "C2" y el "C3", a la clase media; que él "D", a los sectores de bajos recursos, y que él "E" agrupa a quienes representan la pobreza dura de Chile.

Esta es la parte fácil, porque ya no hay consenso respecto de una clasificación estandarizada que permita a las agencias de publicidad, empresas de estudios de mercado, Empresas Operativas de Marketing o medios de comunicación, segmentar al público.

Hoy coexisten tres modelos de segmentación:

·         La versión renovada del primer cuestionario ideado, en los 70, por la empresa Gallup para estimar el nivel socioeconómico del hogar;

·        La matriz que aplica la Asociación de Investigaciones de Mercado, AIM, que integra el ingreso mensual familiar;

·        Y la clasificación recién impulsada por Adimark, que utiliza solo dos variables relacionadas con el jefe de hogar.

Los cuestionamientos a los estudios son disímiles. La precariedad de un modelo añejo se le achaca a la batería de Gallup. A la AIM, se le critica la entrega arbitraria de porcentajes a los grupos sociales, que casi no admite movilidad: hace 20 años como hoy o en dos décadas más, el grupo "ABC1" será el 10 % de la población, el "C2" el 20 %, el "C3" el 25 %, él "D" el 35 % y el "E" el 10 %. También se le impugna la búsqueda predestinada en comunas que pertenecían a determinado estrato y que con el tiempo han modificado su composición, y el uso del ingreso familiar como variable, lo que necesariamente implica un ascenso social gigantesco para un trabajador de La Vega y una baja importante para un empresario en tiempos de vacas flacas, sin reparar en su nivel educacional, por ejemplo.

Historia de clases

Los primeros estudios de mercado para segmentar a la población chilena, realizados en la década del 60, eran bastante precarios. En esa época, la sociedad reconocía y hablaba sin remordimientos de la existencia de las clases alta, media y baja, a las que las investigaciones les atribuían un 10 %, un 50 % y un 40 %, respectivamente.

Para construir esta división, los encuestadores partían con una cámara fotográfica a los distintos barrios capitalinos para retratar la vivienda típica con la que se identificaba a cada segmento. Ello, más su observación, convertían los estudios en trabajos distorsionados por la subjetividad del encuestador. No era raro que cuatro personas que aplicaban los mismos parámetros, obtuvieran resultados disímiles.

Con este antecedente, a mediados de los 70, el director general de estudios de Gallup, el sociólogo Guillermo Chadwick, junto a otros expertos, ideo un sistema objetivo para clasificar a las personas, introduciendo muestras probabilísticas. Por primera vez, se empezó a hacer preguntas a las personas, cuyas respuestas tenían un puntaje según una escala objetiva. Allí nacieron las nueve variables tradicionales con siete categorías - cada una con distinto puntaje -, que hasta el día de hoy usan algunas empresas de investigación de mercado para segmentar la población.

Estas son:

Calificación del barrio, vereda -de la manzana donde se ubicaba la casa-, vivienda, educación del jefe de hogar, actividad del jefe de hogar, electrodomésticos (primera categoría), electrodomésticos (segunda categoría), vehículos y servicio domestico.

Según la escala de puntajes son "A" los que tienen entre 700 y 651 puntos, son "B" los que tienen entre 650 y 551, son "C" los que tienen entre 550 y 451, y así sucesivamente, hasta "E", que son los que logran entre 100 y 151 puntos.

Algunos bienes durables han sido reemplazados, como por ejemplo, la radio, ya que en la actualidad no discrimina. Asimismo, el puntaje que se otorga a las variables educación y actividad del jefe de hogar es más alto que el resto, ya que son las que más permiten diferenciar. Hoy, los sociólogos prefieren hablar de distintos estilos y hábitos, ya que por la vía de los bienes las diferencias casi no permiten discriminar.

Aplicando esta batería, un estudio del Centro de Investigación de Mercado y Opinión Publica, Skopus, arroja para la Región Metropolitana un 0,5 % para el "A"; 2 % para el "B"; 6,5 % para el "C1"; 19 % para el "C2"; 34 % para el "C3"; 31 % para el "D", y 7 % para el "E".

Retrato de familia

Con el paso del tiempo, existe concordancia en que el nivel socioeconómico es una herramienta insuficiente de segmentación.

Un caso emblemático es la televisión abierta, uno de los productos masivos del momento, que dejo de ser una posibilidad para diferenciar la oferta. Otro ejemplo que utiliza el director de Adimark, Roberto Méndez, es el de la cadena D&S, dueña de Líder y Ekono, supermercados que se entremezclan en los mismos barrios y zonas.

El caso de las grandes tiendas es similar, ya que sus mensajes apuntan a los distintos segmentos de la sociedad y se emplazan tanto en los malls del sector alto, como en las comunas más periféricas.

Pese a estos y otros inconvenientes que han impedido que hoy exista solo una manera de clasificar a la población, la información que manejan las empresas de marketing permite dar con un mapa social relativamente consensual.

GSE= Grupo Socio Económico

 

GSE: ABC1

Así, el "ABC1" persona de hoy, representa a un 10 % de la sociedad. Son profesionales universitarios con carreras de prestigio, que tienen altos cargos ejecutivos y que viven en los mejores y mas exclusivos sectores de la ciudad, con áreas verdes bien ornamentadas, con calles bien pavimentadas y limpias, en casas amplias o departamentos de lujo, de construcción sólida y con detalles de buen gusto en las terminaciones. Están ubicados, principalmente, en Providencia, Las Condes, Lo Barnechea y Vitacura, aunque en los últimos años han emigrado a comunas periféricas tradicionalmente de grupos mas modestos, como Colina y Huechuraba. Cuentan en sus hogares con dos o más vehículos, todos de marcas de prestigio, con menos de cinco anos de uso y de mas de siete millones de pesos.

El "ABC1" es quizás el grupo social mas heterogéneo, ya que pueden integrarlo quienes perciben un ingreso familiar mensual de un millón 800 mil pesos y los que ganan mas de ocho millones. Convencionalmente, se tiende a agrupar al "AB" con el "C1", debido a que los primeros apenas superan el 2,5 %, y son de más difícil acceso debido, entre otras razones, al recelo con que mantienen la información sobre sus bienes. Si se sabe que son los mas adinerados, pertenecientes a las familias mas convencionales y que llevan los apellidos tradicionales de la aristocracia criolla.

 

 

GSE: C2

Los "C2", en cambio, que corresponden a lo mas típico de la clase media, son menos del 20 % del total de la población. Viven en sectores tradicionales, alejados del centro de la ciudad, generalmente en condominios con muchas viviendas, en calles limpias y cuidadas. Hoy, se les puede encontrar en Las Condes, Providencia, La Reina, Ñuñoa, La Florida y Macul. Los jefes de hogar generalmente son profesionales universitarios, con carreras de primer y segundo nivel de prestigio, que se desempeñan como ejecutivos o jefes de departamentos. Su ingreso familiar puede variar entre los 670 mil pesos al millón 800 mil pesos, lo que les permite tener un vehículo (a veces dos), de modelos medianos, por un valor inferior a los siete millones de pesos.

 

 

 

 

 

GSE: C3

Un poco mas abajo en la "escala social", esta la clase media baja, que bordea el 30 %. Son los "C3", que corresponde, en su mayoría, a personas sin estudios de nivel superior, aunque si se incluyen en este grupo a profesores y a técnicos. Son característicos los comerciantes, empleados administrativos, taxistas, vendedores y obreros. El promedio ponderado del ingreso familiar es de 540 mil pesos, lo que les permite vivir en San Joaquín, Independencia, Peñalolen, La Florida y Maipú, y contar con algunos vehículos, especialmente de trabajo, como furgones o taxis.

 

 

 

GSE: D

Poco mas del 30 % constituye el "D", calificado por algunas empresas de estudios de mercado como la clase baja. Se trata de personas con estudios básicos o medios incompletos, aunque cada vez es mas difícil ubicar a gente de este grupo sin su escolaridad completa. Sin embargo, suelen carecer de profesión, por lo que se desempeñan generalmente como obreros, empleadas domésticas o jardineros, que pueden tener un ingreso familiar mensual entre 245 mil pesos y 440 mil. Viven en poblaciones antiguas, de tipo popular y con alta densidad poblacional, en calles con veredas estrechas y pavimento en regular estado, sin áreas verdes y medianamente limpias. Sus casas son pequeñas, de tipo económica y están en Cerro Navia, Recoleta, Conchali y El Bosque.

 

 

 

 

 

 

 

GSE: E

          En el último eslabón de la pirámide esta el grupo "E", con poco menos del 7 % de la población que raya en la extrema pobreza. Se concentran en sectores populares y peligrosos, como La Pintana, Huechuraba, Renca y Lo Espejo, donde las calles están sin pavimentar y con poca urbanización. Las viviendas son de material ligero, pequeñas, con una o dos habitaciones que funcionan como comedor, cocina y dormitorio. El promedio de escolaridad del jefe de hogar no sobrepasa los cinco anos, por lo que se desempeñan en trabajos ocasionales, como aseadores, lavadores de autos o salen del paso con los típicos "pololos". El promedio ponderado de su ingreso familiar mensual es de 120 mil pesos. La mayoría de las empresas de mercado no dirige sus mensajes a este grupo y si alguno llega a el es por añadidura, como el caso de la Coca Cola, por ejemplo, que ya se masifico a tal nivel que es consumida desde el "ABC1" hasta el "E".

 

La explicación de los expertos esta en una mejoría en la calidad de vida de la población. Eso explica por que el televisor en colores, el teléfono fijo, el refrigerador e incluso el calefont ya no son bienes que permiten segmentar a la población, como hace 20 años.

Por ello, ahora se tiende a diferenciar según las marcas de los productos de consumo.

COMERCIALIZACION AGRICOLA

 

Guía Práctica “Análisis de canales de comercialización”.

 

                                                                                                        Prof.: Sergio Uribarri Tobar

 

La comercialización de productos agropecuarios en muchas oportunidades se desarrolla por medio de intermediarios que, originan una diferencia entre precios del productor y los consumidores.

 

El criterio de compra de los diferentes tipos de consumidores, independiente de la categoría de producto que se trate, vale decir, hortalizas, frutas, agro-químicos, fertilizantes, maquinaria agrícola, vinos, diversas manufacturas o bien se trate,  de alguna materia prima, es con frecuencia una base mucho mejor para la elección del canal que el comportamiento del cliente. Después de todo, el comportamiento del cliente, trata de lo que los clientes ya están haciendo, en los canales existentes. Sin embargo, al evaluar las oportunidades del canal, la idea es encontrar una forma nueva e innovadora para alcanzar a los clientes en los diversos mercados. Es en realidad esto un aspecto que decide en muchas oportunidades el éxito o fracaso de una determinada propuesta comercial. Mas aún hoy en día ante un mundo en constante variación y evolución

 

El enfoque innovador de una determinada empresa puede basarse en una percepción muy clara sobre como estarían los clientes dispuestos a comprar, con base en lo que es importante para ellos respecto de algún producto en particular. Hay que recordar que la preparación de quienes toman hoy en día la decisión de compra de un determinado producto y/o servicio, es de verdad mucho mayor dado a que están recibiendo sistemáticamente un verdadero bombardeo de información desde diversas fuentes (diarios, revistas, televisión, internet, y de las más inimaginables iniciativas de publicidad que permanentemente nos sorprenden.

 

Un canal de distribución, es una combinación de diversas empresas a través de las cuales un vendedor comercializa sus productos hacia los consumidores

 

Para entender gráficamente lo indicado, encontrará representadas usted algunas de las formas para diferentes canales de comercialización:

 

Consumidor

Productor

 

 

 

 


Minorista

Productor

Consumidor

                                                                                                                                               

 

 

Minorista

Mayorista

Consumidor

Productor

                                                                                                                                                    

 

 

 

Consumidor

Minorista

Mayorista

Agente

Productor

                                                                                                                                                         

 

 

Es importante considerar que todas las estructuras que intervienen en un canal, representan una composición de actividades, cuyo desempeño es esencial para la eficiente comercialización y distribución de bienes y servicios. Es relevante tener presente que ante un mundo en constante cambio, los canales de comercialización y distribución no son estáticos y deben obedecer a los requerimientos reales que el mercado demanda.

 

La selección de un canal de comercialización y/o distribución, requiere de un extenso conocimiento de los diferentes agentes disponibles, y de su capacidad para realizar las actividades propias de su especialización.

 

Los productos son un factor clave en la selección de los canales de comercialización.   

 

Otra manera de definir la expresión canal de comercialización, es entenderla como la clasificación que se hace de empresarios que comercializan sus productos de acuerdo con su giro y características, con base en las necesidades de los consumidores que acceden a un establecimiento.

 

El concepto de canales de comercialización ha sido creado con un objetivo fundamental, que es el de incrementar el volumen de ventas con rentabilidad dado a que todo el sector presenta necesidades cada día más exigentes, demandando entonces cada vez mayor nivel de especialización por rubro.

 

Es evidente que en el contexto de globalización y más aún en lo concreto, respecto de los tratados de libre comercio que nuestro país ha ratificado, es fundamental un cambio estratégico en cuanto a potenciar las colocaciones de nuestros productos. Hoy, no tan solo es clave producir más en volumen con la calidad que requieren los diferentes mercados, sino que esto debe acompañarse del logro del éxito en la comercialización, tanto en el mercado interno como externo. El pensamiento estratégico apoya esta idea.

 

Se describe gráficamente este concepto  para lograr generar y satisfacer demanda y de esta manera asegurar la rentabilidad de inversiones de tipo comercial.

 

 

 

 

Estrategias de                                              Estrategias de

 Generación de                                             Satisfacción de

Demanda                                                          la Demanda                                                                                                                                

PUNTO

DE

VENTA

 

 

 

 

 

 

 

 


                                                                                                                                                            

 

CANALES

CONSUMIDORES

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


El esquema indicado permite entender lo importante que es conocer cada vez más a los consumidores y clientes como por ejemplo: las ocasiones en las que compra, su frecuencia, la importancia que le asigna al valor agregado, en que momento del año compra, que siembra, etc.

 

Es necesario entender que la organización de un canal de comercialización depende de:

 

a)      Los métodos de la producción agrícola

b)      La naturaleza y conducta de los consumidores

c)      Las nuevas tecnologías del mercado

d)      Los cambios en la administración y organización de las empresas de comercialización.

 

Anteriormente se indicó que los distintos mercados son elementos en constante cambio y evolución, esto da origen a tendencias y al respecto los canales de comercialización reconocen las siguientes:

 

a)      Los canales de comercialización pueden variar para el mismo producto o de una región a otra o de estación a estación. Pe. Producción de tomates en I Región en régimen bajo plástico para consumo respecto a producción de tomates en VI Región también para consumo directo.

b)      La comercialización tiende hacia la integración.  Hay varias clases:

 

1)      La integración vertical, cuando una empresa combina actividades diferentes de aquellas que corrientemente lleva a cabo pero relacionándolas en la secuencia de las actividades del proceso de comercialización. Pe. Abastecimiento de agroquímicos por parte de compañías exportadoras a sus fruticultores a quienes le entrega el servicio de venta de su fruta en el exterior. 

2)      La integración horizontal, cuando una empresa gana el control sobre las otras formas que llevan a cabo similares actividades al mismo nivel en la secuencia de comercialización. Pe. Las cadenas de supermercados, empresas manufacturadoras de materia prima agregándole valor (empresas de conservas,  conserveras, de jugos)

3)      La diversificación, las otras empresas o actividades son traídas bajo una sola administración que no tiene una relación directa a la actividad de la empresa individual. Pe. Una empresa que procesa carnes puede entrar a operar con procesadoras de mantequilla, queso, etc.

 

Intermediarios  y canales de distribución

 

Ya hemos dicho que la propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del productor u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y compra. Además estos productos deben ser transportados físicamente desde donde se producen hasta donde se necesitan.

 

Dentro de la mezcla del marketing, la función de la distribución consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. La actividad más importante para lograr esto es producir su venta (y la transferencia de la propiedad) del productor al consumidor final. Otras actividades (o funciones) comunes son promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución.

 

 

 

Un productor puede llevar a cabo las funciones anteriores a cambio de una venta (y supuestamente un pago) de un comprador. O bien él y el consumidor comparten estas actividades. Sin embargo, en términos generales las empresas denominadas intermediarios realizan algunas de ellas en favor del productor o del consumidor..

 

Un intermediario, es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir éste del productor al consumidor.

El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario tona la posesión física del producto.

Se acostumbra clasificar a los intermediarios según si adquieren la propiedad o no de los productos que distribuyen.

 

Ø      Los comerciantes intermediarios, obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. Los dos grupos de esta categoría son mayoristas y/o detallistas.

 

Ø      Los agentes intermediarios, nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma. Pe. Los corredores de propiedades agrícolas , los agentes de los productores, agencias de viaje.

 

¿Qué importancia tienen los intermediarios?

Hay quienes señalan de manera crítica que los precios son elevados porque existen demasiados intermediarios, que realizan funciones superfluas o redundantes. Sin embargo, muchas veces podemos suprimir a los intermediarios en los canales, pero no siempre se logran disminuir los costos. El resultado dista mucho de ser predecible a causa de un axioma básico del marketing: podemos eliminar a los intermediarios, pero no las actividades esenciales de distribución que realizan. Podemos asignar estas actividades (entre ellas crear surtidos y almacenar productos) a otro u otros con el fin de mejorar la eficiencia. Pero siempre habrá alguien que las lleve a cabo. Si no es un intermediario, entonces será el productor o el consumidor final.

 

Actividades comunes de un intermediario

ESPECIALISTA DE VENTAS PARA PRODUCTORES

 

PROPORCIONA INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO

 

INTERPRETA LOS DESEOS DE LOS CONSUMIDORES

 

PROMUEVE LOS PRODUDCTOS DE LOS PRODUCTORES

 

CREA SURTIDOS

 

ALMACENA LOS PRODUCTOS

 

NEGOCIA CON LOS CLIENTES

 

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¿Qué es un canal de distribución?

 

Un canal de distribución está formado por personas y empresas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que éste pasa del productor al consumidor final. Siempre incluye al productor y al usuario final del producto y también a intermediarios. Pe. Mayoristas y detallistas.

 

El canal de un producto se extiende sólo hasta la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma.  Cuando se modifica la forma y nace otro producto entra en juego un nuevo canal. Pe. Cuando procesamos la madera y la transformamos en muebles, participan dos canales individuales:

 

·        El de la madera podría ser: aserradero          corredor             fabricante de muebles

·        El de los muebles terminados, podría ser: fabricante de muebles              mueblería

                        Consumidor.

 

Además del productor, los intermediarios y el consumidor final, hay otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución. Entre estos intermediarios se encuentran los bancos, compañías de seguro, compañías de almacenamiento y transportistas. Pero como no obtienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en el canal de distribución.

 

Factores que influyen en la elección de canales

 

Si una compañía está orientada a los consumidores (y debe estarlo si quiere prosperar) los hábitos de compra de éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los ejecutivos. Otras consideraciones son el producto, los intermediarios y las estructura de la empresa.

 

Consideraciones de mercado.

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta; esto es sus necesidades, su estructura y el comportamiento de compra.

 

·        Tipo de mercado. En general los consumidores finales se comportan en forma diferente respecto de los usuarios de producción o industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución. Pe. Existe un gran mercado corporativo y un gran mercado nacional, ellos compran en diferentes lugares. Derivado de estos distintos patrones de compra, numerosos distribuidores tradicionales de productos agropecuarios han podido prosperar a pesar del ataque de otros medios de distribución como ventas por correo, grandes cooperativas y distintos detallistas. Por definición, los detallistas atienden a los consumidores finales por lo cual no se encuentran en los canales de distribución de bienes de producción y/o industriales.

·        Número de compradores potenciales. Un productor con pocos clientes potenciales (empresas o industrias) puede utilizar su propia fuerza de ventas para vender directamente a los consumidores o usuarios finales. Pe. La empresa Rautop de maquinaria agrícola, aplica esta estrategia en la venta de sus productos. Ahora en el caso de que haya muchos prospectos al productor, fabricante, importador, le gustaría servirse de los intermediarios. Pe. Soquimich división agrícola, recurre a ellos, especialmente a detallistas para llegar a una gran cantidad de consumidores en el mercado del uso de fertilizantes. Considere como importante el hecho de que si una empresa utiliza intermediarios, no necesitará una fuerza de ventas tan grande como la que vende directamente a los usuarios finales.

·        Concentración geográfica del mercado. Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en pequeñas zonas geográficas, conviene utilizar la venta directa. Por lo tanto en la medida que baje esta concentración, entonces la distribución tomará mayor importancia.

 

El Ciclo de Vida de un Producto

 


 

 


                  Introducción   Crecimiento    Madurez      Caída

 

$$$

 

                                                                                         Ventas

 

                                                                                     Utilidades

                  

                                                           Tiempo          

 

Los administradores deben ser capaces de determinar en qué parte del ciclo de vida se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente de competencia y las estrategias de marketing que deben utilizarse dependerán por lo general de cada etapa en particular.

 

Introducción.             

 

Durante la etapa de introducción, algunas veces llamada etapa pionera, un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de marketing. Ya pasó por la etapa de desarrollo que entre otras cosas, comprende la selección de ideas, la creación de prototipo y las pruebas de mercado. Pe. Puede tratarse de un producto conocido pero que, por incluir una característica nueva, pertenece a la categoría de productos nuevos. Es el caso del fungicida Ridomil 5G (metalaxil ó acil alanina), utilizado para control de Phythophthora  cactorum en frutales, respecto del Ridomil Plus para control de Pudrición parda en cítricos.                    

La etapa de introducción, es la más riesgosa y costosa, ya que deben invertirse cantidades sustanciales de dinero, no sólo para desarrollar el producto, sino también para buscar la aceptación del consumidor. Muchos productos no son aceptados en esta etapa por un número importante de consumidores.

 

Crecimiento.

 

Esta etapa, es llamada también etapa de aceptación del mercado, en donde crecen las ventas  y las ganancias, a menudo con mucha rapidez. Los competidores entran en el mercado, frecuentemente en grandes cantidades si las posibilidades de obtener ganancias son sumamente atractivas. Así mismo todo a causa de la competencia, las utilidades empiezan a disminuir hacia el final de la etapa de crecimiento. Pe. Es el caso de muchos  productos pesticidas comodities.

Lo único que importa es si el crecimiento exponencial de su mercado es más rápido que el declive exponencial de sus precios.

 

Madurez.

En la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen incrementándose, pero con menor rapidez. Las utilidades se estabilizan o bajan debido al aumento de la competencia. La causa principal: una intensa competencia de precios.

Con el propósito de diferenciarse, algunas empresas amplían sus líneas de nuevos productos; otras proponen la versión “nueva y mejorada” de su principal marca.

 

Declinación.

En esta etapa los márgenes disminuyen junto con el volumen de ventas y el producto se vuelve cada vez menos atractivo. Y desaparecerá sino se le apoya con iniciativas de marketing.

          

 

Caso real

 

A continuación se desarrolla un ejemplo referido al mercado de flores actual, el que puede ser extrapolado a otros mercados (frutícola, hortícola, ganadero, y otros)

 

El mercado de las flores se caracteriza hoy por la diversidad de combinaciones existentes, tanto para la producción como para la comercialización, existiendo la posibilidad de integrarse verticalmente en todas las etapas del proceso; sin embargo, el ciclo seguido es el siguiente:

Proveedores de Semillas: su función es proveer semillas y bulbos de flores, generalmente son empresas de genética multinacionales.

Productor de Flores: realizan el proceso productivo pasando de la semilla a la flor de corte.

Mayorista: a nivel nacional constituido, principalmente, por ferias o mercados de flores; y a nivel internacional, empresas distribuidoras al por mayor.

Minorista: constituido por florerías, supermercados, productores directo y otros.

Cliente Final: consumidor de flores: hoteles, personas naturales, decoradoras y otros.


Proveedores de Semillas.

Existen básicamente dos modalidades para la comercialización de semillas. La entidad que realiza la investigación genética y que generalmente tiene la patente de la flor en cuestión, puede producir los bulbos o semillas internamente o puede solicitar a entidades externas que las multipliquen.

Comercialmente, si la entidad multiplicadora vende las semillas cultivadas, deberá pagar un royalty a la empresa genética. Esto no ocurre si la entidad multiplicadora entrega a la empresa genética las especies reproducidas y esta última las comercializa directamente al consumidor.

El mercado de bulbos lo lidera el mercado neozelandés conjuntamente con el holandés, quienes tienen la mayor producción de bulbos con calidad reconocida a nivel mundial.

Productor de Flores.

Los productores de exportación se caracterizan por tener un nivel tecnológico medio-alto. Todos ellos cuentan con superficies superiores a 200 mil plantas, cámara de refrigeración y asesor técnico. Cada año realizan importaciones del material vegetal y en su mayoría mantienen una venta permanente al mercado interno del excedente de exportación.

Por su parte, los productores del mercado interno se dividen en medianos y pequeños. La mayor diferencia entre ellos está en el capital de operaciones.

Los medianos cultivan bajo invernadero, en su mayoría cuenta con asesor técnico, tienen un mínimo de 100.000 plantas y su nivel tecnológico es medio y en algunos casos altos, constituyendo estos últimos las excepciones. Por su capacidad, podrían tener acceso a los mercados de exportación, pero no lo hacen debido a los precios internos de invierno que superan al mercado internacional.

Los pequeños productores son en su mayoría beneficiarios del programa de Transferencia Tecnológica de INDAP (Instituto de Desarrollo Agropecuario) y en una alta proporción fueron trabajadores de las grandes empresas florícolas. Sólo cuentan con la asesoría de los extensionistas y, salvo excepciones, no tienen cámara refrigerada ni poseen planta madre en términos legales. Muchos automutiplican sus plantas.

Canales de Comercialización.

El canal de comercialización más utilizado por productores es enviar la mercadería a terminales mayoristas, generalmente en carácter de consignación. Los principales están en Santiago: Copoflor, Mersan, Norte y Sodiflor. Comercializar con estos terminales es difícil, dado que generalmente son cooperativas donde tienen preferencia los socios o cooperados, lo que dificulta la gestión a productores regionales que no forman parte de estas asociaciones.

Otra alternativa de comercialización es negociar directamente con minoristas, como florerías o supermercados. Esta alternativa en la Región es bastante utilizada, principalmente para abastecer al mercado local.

La tercera opción, menos usual, es vender directamente a los consumidores finales, es generalmente utilizada por productores de pequeñas escalas, que muchas veces venden su producción artesanalmente, en ferias o en cementerios.


Mayorista.

Constituido principalmente por ferias de flores o terminales en Santiago, Copoflor, Mersan, Norte y Sodiflor, los cuales son el principal canal de distribución minoristas.

Sistema de Compras Empleadas en la Comercialización de Flores en Santiago:

Se pueden detectar varios sistemas de compra utilizados por comerciantes en flores en el área Metropolitana, donde muchas veces se mezcla más de un mecanismo.

Compra directa al productor en el predio.
Compra directa al productor en el lugar de venta.
Compra al mayorista en el local de venta.
Compra en consignación al productor.

 

La mayoría de los comerciantes utilizan el sistema de comprar al mayorista en el local de venta, sobre todo en Santiago, o combinar este sistema con la compra directa al productor en el predio.

Sistema de Pagos Utilizado en el Comercio de Flores en las Transacciones Mayorista-Minorista de Santiago:

Los sistemas más utilizados son, en orden de mayor utilización:
Liquidación semanal
Liquidación diaria.
Liquidación quincenal.
Liquidación mensual.

La mayor parte de las flores se transan con liquidaciones a muy corto plazo, diario o semanal. Esta modalidad puede estar relacionada con la alta perecibilidad del producto, que no ofrece garantía al vendedor de recuperar el material ante incumplimiento de pago.

Pérdidas Durante la Comercialización.

A pesar de ser la flor un producto de alta perecibilidad, su manejo desde el productor hasta el consumidor, en la actualidad y salvo contadas excepciones, es rudimentario en cuanto al uso de técnicas apropiadas para su buena conservación, por lo que es muy frecuente detectar altas pérdidas durante el proceso de comercialización.

La principal causa de pérdidas es el desecho normal de ventas, y que incluye las pérdidas debidas a la perecibilidad del producto. Flores demasiado maduras y que no tienen utilización.
En segundo lugar están las pérdidas producto del transporte, debido a las distancias que las flores deben recorrer, muchas veces sin cámara de frío.

Luego está la mala conservación de las flores, que es el concepto que incluye la idea de limpia y que consiste en retirar algunas flores de la inflorescencia o pétalos externos de flores solitarias. Esta labor implica disminución tanto del valor comercial como del volumen.

Otra causa de pérdida corresponde al manipuleo, lo que se refiere a la eliminación de todas aquellas flores cuyos tallos se quiebran en la carga y descarga de racimos o paquetes.

Es posible encontrar las pérdidas por clasificación que incluyen a aquellas flores cuyos tallos se quiebran en la carga y descarga de racimos o paquetes.

Finalmente están las pérdidas por clasificación que incluyen aquellas flores que se salen de las categorías establecidas, este porcentaje es bajo, ya que el mercado es muy exigente en cuanto a calidad.

Para vender flores en el mercado nacional no se requiere certificación fitosanitaria.

Clientes.

A nivel nacional, la Región Metropolitana es la que tiene el mayor consumo de flores. A nivel internacional los mercados más atractivos son Estados Unidos y Europa. Cabe destacar que el mercado europeo es estacional y el mercado norteamericano es anual.

Mercados Potenciales:

Argentina: no existen estadísticas sobre la demanda de flores, sin embargo, las importaciones de rosas y claveles han aumentado. Podría ser un mercado atractivo para el rubro flores y plantas ornamentales. Además, por su cercanía, permite disminuir costos en fletes aéreos (y con aranceles más bajos.

Brasil: representa una importante posibilidad para las flores chilenas. Durante el año 1995 viajaron delegaciones de productores chilenos para conocer el mercado y aparentemente, por la precariedad de la producción local, existirían muy buenas posibilidades para claveles, lilium y otras bulbosas.

Japón: algunos productores chilenos han incursionado en este mercado en las últimas temporadas, pero en pequeño volumen debido a las exigencias fitosanitarias. Sin embargo, en comparación con otros mercados se obtienen mejores precios. Se sugiere estudiar la introducción de mimosa y de calas.

Alemania: ha importado follajes desde Chile y con interés en extender el negocio.

Estados Unidos: de 1989 a 1995, las importaciones desde Chile han ido en aumento (de un 0,04% a un 0,15% del total importado en floricultura. Se presenta como un interesante mercado dada su mayor cercanía respecto de Europa y la posibilidad de ofrecer variedades distintas a la de sus principales proveedores, en especial flores de bulbos. En Estados Unidos tienen alta demanda los bulbos de tulipanes para construcción de jardines. Después de Alemania, es el segundo importador mundial de bulbos.

Canadá: últimamente las exportaciones hacia ese mercado han disminuido (rosas y claveles) pero sigue siendo un mercado interesante.

Proveedores.

Insumos y Servicios:

Los bulbos de flores son importados principalmente de Holanda y Nueva Zelandia. Esto porque los bulbos que se comercializan en el mercado nacional son de "mala calidad", debido a que los bulbos vendidos son los que no le sirven al productor por tanto, equivalen a "desechos". Los precios oscilan entre los $350 y $530 la unidad más IVA.

En cuanto al abastecimiento de los  insumos principales (fertilizantes, pesticidas, abono foliar, fungicidas etc), se cuenta con la participación de las principales compañías presentes en nuestro país.

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PARA DESARROLLAR:

 

 

Dado a que el comportamiento de los consumidores en los distintos mercados es cada vez más complejo, por lo comentado anteriormente, es que será importante hacer aplicaciones prácticas a fin de familiarizarse con técnicas para determinar los distintos canales de comercialización y distribución obteniendo información relevante.

 

Al respecto deberá usted completar y analizar la información que se le solicita, respecto de la empresa visitada, procediendo a elaborar un informe técnico – ejecutivo.

 

1.      Identifique las categorías de productos. ¿Cuál es la más importante? Argumente.

2.      Principales canales de comercialización.

3.      Empresas representadas por la empresa. (Proveedores)

4.      Nombre, tipos de envases y precios de los productos, por categorías.

5.      Tipos de clientes (consumidores).

6.      Proceso de una venta de la empresa visitada.

7.      Forma de abastecimiento de productos.

8.      Actividades de merchandising observadas.

9.      Diseñe el organigrama de la empresa. Describa con detalle estructura del departamento comercial de la empresa.

10.  Desarrolle un análisis FODA de la empresa visitada.

 

 

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Rancagua, Marzo 2004.-